知乎用户郎朗

鹿鸣财经 2019-07-26 15:51

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编者按:本文来源鹿鸣财经,作者丁甜,牛魔王四肖精选一邦经授权转载。

从2018年到2019年,在知乎上,共有约755万⽤户参与“钢琴”、“音乐”等话题的讨论。截至目前,音乐类话题的关注量超过3700万。

《死亡诗社》里说,我们读诗、写诗并不是因为它们好玩,而是因为我们是人类的一分子,而人类是充满激情的。

没错,医学、法律、商业、工程,这些都是崇高的追求,用以支撑人的一生。但诗歌、音乐、艺术,美和浪漫才是我们活着的意义。

有很多很多的人,都曾经想要加入到学习钢琴的行列,哪怕只是单纯出于喜欢,享受音乐带给他们的感受。但走错路,走弯路,甚至没有现成的路可走,劝退过很多人。

于是,郎朗来了。7月22日,知乎郎朗钢琴课全球首发暨媒体见面会在北京举行,由国际著名钢琴演奏家郎朗与知乎联合打造的私家课《郎朗钢琴课:从入门到进阶的音乐大师课》正式开启。

这是第一次,郎朗通过线上课程系统亲授钢琴技艺知识。

作为知乎今年的重磅大咖会员课程,知乎为郎朗钢琴课专门开启了首页Tab专区,用户可以一键直达快速领略大师风采。知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐表示,郎朗钢琴课是知乎盐选会员的里程碑产品。

对于内容服务而言,在焦虑区之外,有一个完全不同的一个延展区。对于知乎而言,这或许是在商业化“难”的生命线里,走出了一条“雅”路。

所以,“欢迎来到郎朗的钢琴课,我是郎朗。”

01“知识付费”到“内容付费”

对知乎来说,作为国内最大的综合性社区平台,知识类的业务与知乎的定位天然契合,内容付费更像是知乎自身裂变的一种形式,自然而然。

2016年,内容付费春雷乍响,赛道元年拉开序幕。

那一年,知乎率先推出知乎Live,紧随其后的果壳推出的分答迅速点燃了资本市场的狂热,而后喜马拉雅、得到等平台玩家井喷发展,还有许多自媒体知识大V纷纷入场,一时间,竞争者众,风头极盛。

3年过去,内容付费的市场仍然可观。艾媒咨询《2018-2019中国内容付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示,2018年中国内容付费的用户规模达2.92亿人,预计2019年内容付费用户规模将达3.87亿人。

去年12月,喜马拉雅FM“123狂欢节”的内容消费总额超过4.35亿元,也成为内容付费行业的标志性事件之一。

作为最早一批入局的玩家,自2016年起,知乎先后推出了私家课、Live讲座、电子书、读书会一系列服务及产品,但似乎在知乎的知识城寨里,内容付费环节似乎没有发挥出足够高热的能量。

对于这部分业务的发展,知乎其实一直都在探索和更新商业模式。

2018年,知乎进行了一系列 “校准”动作。

6月6日,知乎宣布,“知乎市场”升级为“知乎大学”,将包括Live、私家课和读书会在内的付费内容产品整合到了一起,让用户更集中地选购知识型产品。“知乎大学”的知识矩阵由“课程体系”、“书的体系”和“训练营”共同组成,为大众消费者提供涵盖通识知识、专业知识和兴趣爱好等维度的综合内容服务。

知乎希望知乎大学一端连接内容生产者,一端连接消费者,让不同个体在知乎上快速找到所需的内容和产品。

此时,张荣乐将“知乎大学”定义为服务型产品,互动性成为了知乎强调的竞争力。同时,知乎正式启动售卖“超级会员”,标价为348元。

8月8日,知乎启动“海盐计划”。海盐计划包含盐值系统和创作者中心两部分,其中盐值系统主要用来给用户做减法,筛选用户、引导价值,而后者是用来为内容做加法,鼓励内容创作,实现作者盈利。

2019年3月,知乎大学更名为知乎会员事业部,又正式宣布推出“盐选会员”这一全新会员服务体系,不但包含“读书会会员”和“超级会员”,还补充了300+盐选杂志,和10000+盐选电子书及私家课,涵盖了整个知乎90%的内容付费内容,还开通了四大社区功能权益。

将“知识付费”业务正式升级为“内容付费”,发布了意在重塑社区信誉、明确规则的“海盐计划”,加强与社区业务的连接等,这些都是知乎从更高的维度考虑,为内容服务设计的上升渠道。

知乎创始人、CEO周源说,付费机制是提升内容服务的一种激励手段,不是最终目的。

所以,最终目的在哪里?对于内容服务来说,从“卖内容“到”卖服务”,或许终极是人与人的链接,付费只是第一步。

而对于知乎来说,由于既有调性和社区规则,知乎的终目标其实有着一定引以为傲的崇高性,广告流显然不是其商业化的终极,中国版Quora也不是其真正野心。

由最初的“问答社区”,成长为“中文互联网最大的综合性社区平台”,知乎都是在向外界传达自己的业务广度和深度。“知乎发展是从1.0封闭的社区,通过开放、知乎品牌化,逐步走向普惠的内容品牌。今天,知乎要服务的用户,要解决的需求,是一个普惠的需求。”周源说。

毕竟,拥有超过2.2亿用户的知乎,已经不再是一个小众平台了。

02、王牌的正反面

热闹的背后往往是乱象,自从爆发以来,内容行业的市场一直鱼龙混杂,颇受诟病,也开始渐冷。

今年5月26日,是得到APP上线3周年的日子。

就在一天前,其专栏《李翔知识内参》团队发文,这个曾被寄予厚望、刚一上线3个月便创下7万用户订阅、营收1400万元纪录的内容付费样本正式停更。

现下,不少内容付费的玩家转型或是离场,两年前,这条路太容易了。但是如今,要想继续活下去,“就必须要走一条新路,找到一种可持续的商业模式”。

内容付费复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象,普遍让行业陷入窘境,尤其是一大批内容提供者大肆制造和鼓吹焦虑感,抓住了学习者希望能够速成的心理,提供无营养、无干货的内容,完全不能帮助用户解决什么实际问题,或许是内容付费一度被人等同于“智商税”的沉疴所在。

“内容服务应明确反对贩卖焦虑。“周源认为,内容行业应该追求长远价值,充分尊重知识的平等性和主动性。

如何长远?任何内容行业的王牌,都离不开内容二字。

走出贩卖焦虑的怪圈,对各大平台来说,优质内容的输出是首要,好的内容能够给用户带来获得感,让他们愿意继续付费。

在知乎上,有着品类丰富的内容服务,如私家课、Live讲座、电子书、专家领读书等一系列服务及产品,除开大家比较熟悉的大师、大咖课程以外,还有其他几类“高价值的内容付费”在知乎上都有消费空间。

比如说解决实际问题,完全处于解决问题导向的;还有新知类的,比如说知乎上最爆款的自产电子书——《以色列:一个国家的诞生》,讲的是以色列建国史,洋洋洒洒,荡气回肠,“有十几万的人为这个内容付费”,张荣乐介绍说。

而且,知乎的优质课程内容层出不穷,跨越哲学理论、电影鉴赏、内容创作、学习方法等门类的多款优质课程和 Live ,其中包括《梁文道:学了一堆「没用」的东西,我的人生该怎么办》、《杨澜:年轻人如何面对选择与《马伯庸的冷门书单:换个角度看世界》、《从看电影到看懂电影:戴锦华的电影大师课》、《博物君的十万个是什么:成为博学的人》、《梦的解析:释己与疗愈》,等等。

2016年,知乎最初推出live的时候,几乎是知乎用户自己的分享为主,知乎没有介入进去。

这就有可能会触发一个问题,用户去听之前很难判断这个是不是符合自己的知识水平,很容易产生不对等的情况,内容也容易出现参差不齐的情况。

但是现在,站内的优秀分享课程,都是由知乎团队一起去打磨的。这个打磨的程度有所不同,比如进行Live之前,去和讲者去碰选题,帮助他更好的把自己掌握的知识传达出来。

王牌的另一面,对优质内容的获取至关重要,优质的内容创作者意味着,是否能持续产生优质内容。

在知乎上,有各个领域的优秀从业人员和专业回答者,在源源不断地生产好内容。同时还涵盖了如诺贝尔经济学奖得主约瑟夫·斯蒂格利茨、《血战钢锯岭》导演梅尔·吉布森、 Google X 创始人 Sebastian Thrun 等大师级主讲人,也吸引了郎朗在内的诸多各领域头部人士在知乎开展课程,私家课主讲人包括各领域专家,如著名主持人张皓翔、方宏进,心理学博士动机在杭州、丁香医生医学总监田吉顺等。

据了解,社会学家李银河、作家马家辉,知名主持人、时事评论家老梁等名人也已入驻开课。

知乎有一个优势,就是离用户非常近。

知乎在做内容选题的时候是可以看到网友在知乎平台对这个问题的关注度,以及他的痛点和解决程度的,知乎上有很多很具体的的问题,和很多待满足的用户需求。

所以归根结底,知乎最大的优势其实在于知乎是一个社区,所以可以跟用户长时间发生交互,可以不断从内容的角度去触达用户。

“我们跟用户之间是在频繁互动的,只要他有这个需求,我们就希望通过高质量的PGC满足这个需求。”张荣乐说。

03用户郎朗和老师郎朗

因为知乎天然基因里有着大量原生的创作者,所以并不是一味地去选择名人。

“更多的还是从专业的角度去优先考虑。”知乎表示。

郎朗的出现,或许意味着一个明星流量式的爆款,但“郎朗钢琴课”,应当是国内知名的钢琴大师里面,目前最系统和权威的课程。

郎朗表示,与知乎的合作正是源于自己无法忍受网络上一些音乐付费内容的粗制滥造:“此前我在准备这套课程的时候,也曾看到过网上有一些不太负责的音乐基础课程,有一些基础知识是不准确甚至错漏百出的。这让我有一些担心。”

郎朗钢琴课将从“音乐常识”、“乐理知识”、“演奏技巧”、“演奏进阶”四个层面,循序渐进地带领学员完成从钢琴入门到进阶的学习。在此基础上,知乎还将社区内沉淀的各种音乐类需求进行了筛选和整理,最终归纳为30个大主题,形成30节视频课,以此系统性解答知乎上音乐爱好者们最关注的问题。

比如,“手指短能不能弹钢琴?”“二三十岁学钢琴晚不晚?”这些大家最关心的也接地气的问题。

“知乎上的问题就是实际问题,郎朗的钢琴课就是可信赖的解答。”张荣乐表示。

而郎朗本人,其实也是一个重度用户。

前几年去俄罗斯去看世界杯,他一直在知乎里直播看球的各种体验。还非常喜欢在知乎社区分享自己关于古典音乐的理解,曾经回答过“一整个交响乐团成员打群架谁会赢”、“如果巴赫莫扎特还活着,他们会欣赏摇滚乐吗”这种画风清奇的脑洞,也会分享“学钢琴的路上是什么让你的演奏有了质的飞跃“这种专业干货。

在钢琴和音乐内容方面,用户们可以跟他产生很好的互动。对于内容服务来说,知识的内容分享如果老是单向输出的话,很容易讲过一次,下一次就没有东西可讲了。相反,这种互动性的社区会带来非常的体量。

郎朗钢琴课的推出,也代表着知乎内容服务的品类体系在音乐领域的进一步深耕。知乎在音乐、艺术领域为用户提供专业、多元的知识内容,专注垂直领域内容,以垂类精品、爆款撬动行业内容消费,打造更高价值的内容产品。

“郎朗钢琴课”这一整套课程面向所有的知乎“盐选会员”是免费的。

在另一个维度,这既是对垂类内容服务领域的拓展,更是对知乎盐选会员服务体系的强有力补充。自“盐选会员”推出4个月以来,知乎的会员规模和付费收入总量都保持快速上升。实际上,盐选会员已经与广告业务一道成为知乎商业发展的双引擎。

过去八年来,外界考核知乎的价值尺度一直在变,知乎的用户规模、社区氛围和商业化探索也在悄然发生变化,唯一不变的生命线,大概就是知识。

基于知识分享,知乎为用户建立起多维度的知识体系,促进价值内容积累与拓展内容边界,并让知乎这种聚焦于知识价值本体的内容平台能够创造更为可观的营销红利。

而知识的光芒和富足是不会消亡的,就像“当钢琴家忘却尘世单独地面对他的乐器时,他能够与内心最深处的和最高尚的自我交谈,这种精神上的财富是不能用金钱购买,也不能用暴力抢夺的。”

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